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“生意难干！继续去球场上宣泄一下。”在郑州市百荣市场做白酒批发生意的经销商崔永强（化名），已经连着几天在朋友圈如此写到。伴随着淡季来临，原本就不太好做的生意愈发冷淡。“白酒价格整天往下降，拿货的（客户）越来越少。”
他告诉《中国经营报》记者，现在的白酒渠道进入乱战阶段。郑州很多商超都做自有品牌，直接从酒企那里截胡；歪马送酒抢了很多传统经销商的生意；就连茅台搞自营之后，代理商也就挣个配送费和辛苦钱了。
事实上，我国白酒流通环节正在经历巨变，即时零售兴起、散酒铺全面铺开、白酒渠道品牌逐渐出现等变化都在冲击着传统经销渠道。很多经销商或主动或被迫进行转型。
中国酒类流通协会零售及连锁专业委员会副主任郭宏利告诉记者，传统白酒经销商正在经历模式困境、能力困境、产品困境及运营困境。未来，白酒经销商要变成服务专家，由卖产品迭代为卖体验和卖服务；同时成为链接枢纽，包括全域营销、全场景流量打通及分发等。而整个白酒流通环节有望形成“大象”与“小强”并存的局面。“‘大象’就是全国性的大商，‘小强’就是各种差异化、特色化的酒商新物种。”
新旧势力混战
5月19日，i茅台迎来上线4周年。发展至当下，它已经成为贵州茅台加码直营的一个重要抓手。
在很长一段时间内，早上9点打开i茅台App抢购正价飞天茅台，成了张涛夫妇的日常。但运气有好有坏，在两个多月内，他们合计抢了有2件产品。
记者注意到，就在该平台4周年之际，其将开售时间从9点调整为晚上8点。同时，线下专卖店和自营店，营业时间从原来9点至晚上6点，调整到10点至晚上8点，整体营业时间延长1个小时。
这个时间与白酒消费高峰期更为接近。行业人士表示，这是茅台更加贴近市场的举措。
对于贵州茅台来说，i茅台极大提升了直销营收占比。2026年第一季度，贵州茅台实现营业收入539.09亿元，直销收入为295.04亿元，占主营业务收入比重约55%。i茅台平台实现酒类不含税收入215.53亿元，约占主营业务收入的40%，在直销体系内占比约七成以上。
在崔永强看来，这种直营模式，在一定程度上挤压了传统经销商的生存空间。现在，很多经销商更多是服务商的角色，钱也是越来越难挣。
白酒行业专家肖竹青告诉记者，i茅台的微调，体现出贵州茅台对“悦己饮酒”新风尚的响应——白酒消费正从政务/商务宴请向大众自饮、居家微醺迁移；同时，晚间时段用户时间更充裕，这与i茅台从“抢购工具”向“会员运营平台”的定位升级一脉相承；并且，调整时间有助于平抑黄牛的集中抢购行为，让真实消费者更容易购得产品，配合“以销定产”模式实现动态供需平衡。
“i茅台的成长印证了我国酒类流通领域未来的趋势是，营销C端化、渠道扁平化、运营数字化。”郭宏利说。
事实上，对于大多数酒企来说，还需依赖传统经销模式。只是，整个白酒业的渠道终端，同样出现翻天覆地的变化。
“很多即时零售平台补贴得厉害，消费者从线上下单，不仅便宜，还配送到酒桌上。”崔永强说，这打破了传统经销商过去主做熟人生意的逻辑。
中国酒业协会发布的《2026酒饮即时零售经营风向标》显示，即时零售“线上下单、门店发货、小时级送达、可视可感”的超预期消费体验和服务，精准击中核心痛点。
根据肖竹青的拆解，当下即时零售可大致分为三股力量：第一股是美团、京东等互联网综合平台，它们挟流量与配送基建以令诸侯，是生态规则的制定者；第二股是垂直专业平台，如歪马送酒、酒小二、斑马侠等，它们深耕酒水垂类，靠“保真、快送、全品类”构建护城河；第三股是传统连锁的数字化转身，像1919、华致酒行，正将线下门店网络改造成前置仓，从“坐商”变为“行商”。
谏策咨询总经理刘圣松曾撰文称，即时零售以2—3公里为服务半径，构建“蜂窝单元”消费网络，每个单元覆盖约10万人群，形成“分散化覆盖、精准化触达”的业态特征。尽管这种模式缺乏传统电商的长尾效应，但却精准切入高频即时需求场景——数据显示，单个蜂窝单元内日均产生8000—9000次外卖零售需求、1万次线下即时购物需求，为白酒即时消费提供了坚实的市场基础。
但是，对于白酒流通环节来说，进入2026年之后，引发最多关注和争议的则是散酒铺的全面开花。根据记者不完全统计，包括古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、川酒集团、仰韶酒业、杜康控股等酒企均在社区做起了散酒生意。另外，还有斑马侠、唐三两等专门的“散酒”品牌。
不过，业内对这一模式争议较大。传才战略智库首席专家王传才曾告诉记者，酒企布局散酒业态，将自身的品牌文化置入散酒终端当中，其散酒门店充当着“品牌终端”的角色。散酒铺子是综合性的零售终端。
但是，曾任某知名酒企总经理的苗国军看来，散酒铺的消费者购买频次最多的为果酒和精酿，酒企做散酒铺的目的并非做酒类连锁，更多是为了消化库存。
与此同时，胖东来、永辉超市、步步高等商超企业都推出自有酒水品牌，直接从白酒经销商手中抢夺客户。
“市场上出现很多力量，都直接抢我们的生意。我把之前跟客户喝酒的时间，都用来打球和运动了。这会儿生意难干，挣不到钱，但咱得落一个好身体。”崔永强说。
酒类流通走向何方？
对于传统经销商来说，目前正在经历难熬的转型期。位于郑州二七区的白酒经销商李帅告诉记者，身边已经有很多朋友退出了白酒市场，他的生意在2026年也下滑了有一半左右。
刘圣松此前曾公开披露一组数据，我国流通酒商数量，已经从巅峰时期的600万家锐减至如今的300多万—400万家，大量从业者已经彻底离开白酒流通行业，这并非个别区域的小众现象，而是席卷全国的行业大势。
“生意不好干了，市场里的欺骗、跑路等不好的事情就更多了。”崔永强说。
郭宏利认为，当下白酒渠道压力很大，经销商都知道需要进行模式创新。但这需要新的思维、团队、体系做支撑；另外，传统经销商还存在能力提升问题。无论是新零售还是散酒铺，以及迎合新酒饮人群，都在倒逼传统经销商进行能力转化；最后就是运营层面，很多酒商的精细化运营能力不够。“在市场好的时候，这些问题都显现不出来。当下，他们面临运营体系重新搭建，数字化工具运用的问题。这些都存在一定的困难。”
肖竹青也提到，传统酒商正在面临系统性危机：需求坍缩与渠道重构，库存资产拖累，厂家直营化与规则改写等。但是，这并不意味着传统经销商没有价值，其历史使命正在从“渠道搬运工”升级为“价值服务商”。
“未来的白酒经销商将进行服务化转型，他们将成为酒企的‘区域服务中心’，承担品鉴会组织、企业定制、会员运营等功能；还将平台化转型，比如加盟华致优选、京东酒世界等连锁体系，获得供应链和数字化赋能；向私域化转型，通过社群、直播、个人IP运营，建立直连消费者的私域流量池；向细分化转型：聚焦低度酒、光瓶酒、老酒收藏等细分赛道，做‘小而美’的专家。”肖竹青说。
值得关注的是，厂商之间的关系也在发生变化。
去年5月，白酒行业正处在深度调整的低谷期，珍酒李渡集团董事长吴向东举办了第一场万商联盟论坛。按照吴向东的表述，厂家当“修路人”，把优质产品、价格政策、动销方法打包，直接给到有团购能力的联盟商。跳过层层分销，减少中间损耗，用“六不准”铁律守住价格红线，然后用股权激励把联盟商绑定成利益共同体。
新营销实战专家徐汉强表示，未来的厂商关系将着重构建4种模型，即利益共同体、情感共同体、价值共同体和命运共同体。其中，厂商在分工分利基础上加强合作配资查询平台，确保双方都能在合作中获得应有的利益；厂商之间要做到有温度、有感情、共进步、互赋能；厂商双方要以用户为中心，以市场为导向，齐心协力做好市场，商家就是区域市场的品牌代言人；双方还要实现相互融合、共建共享。
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